早哇

我們時代的知識生產
京城報紙新銳《經濟觀察報》新近推出“書評增刊”，為此它舉辦了一個沙龍，討論“我們時代的知識生產”。
就媒體而言，這可能不是一個準確的題目，我在這里更愿意談論的是“我們時代的內容生產”。
“內容”現在成了媒體經常掛在嘴邊的名詞之一。這個統稱式的詞匯將創作的價值一般化，無論是“寫作”的作家，還是“拍電影”的制作人，都是“內容提供者”。這個詞盡管生硬，卻是惟一能跨越各個學科領域、符合數字化時代要求的詞。然而，內容必須具體地表達給受眾。你不能想當然地假設你的產品能送達某個特定受眾手中；你必須設法了解，驅使那位受眾愿意購買某一內容的動機是什么。
美國專欄作家斯圖爾特·艾爾索普說：“仔細思考大型媒體，即經由合并而成的‘并購公司’如迪斯尼、維亞康姆、時代—華納、新聞公司等的做法，必然會注意到一個基本原則：在任何一個創意行為中，一定要有人懂得如何打動顧客。”今天聽上去有老生常談之嫌、但卻堪稱真理的一件事情是，從內容生產的角度來看，未來人類最稀缺的資源不是糧食，不是水，不是石油，而是人們的注意力。我們已經窺見了注意力匱乏的端倪。令人眼花繚亂的電子產品，不斷誘導消費者升級換代；報刊、電視、電影、文學爭相用聳人聽聞的故事爭奪早已麻木的受眾；音樂走向了影像，NBA變成了游戲。為什么在世界杯比賽期間冒出了那么多的“足球寶貝”？不過是傳播者拼命要留住注意力而已。即便如此，布魯斯·斯普林斯汀仍然在歌中唱道：“空有五十七個頻道，卻毫無內容。”注意力與獲知和認知都不同，它能夠創造行動的基礎。我們可以覺察到許多東西，但不一定對所有東西都加以注意。注意力也不僅僅是時間管理的問題：我們可能在某件事上花費大量時間，但卻沒有花費多少注意力，反過來的情形也成立。
注意力意味著頭腦的投入，為此，必須了解每個人的注意力是如何分配的。不少人聲稱自己能夠“一手畫方，一手畫圓”，但總的來講，注意力是一種零和（zero－sum）現象。注意了一件事，另外的事就會失去你的注意。對于大多數人來說，注意力是很容易分散的，但也可在不被覺察的情況下受到引導。
注意力有自身的經濟規律：作為一種資源，它變得越來越有價值。如果你想得到某人的注意力，就必須用某種有價值的東西去交換。注意力又是遵循收益遞增定律的：你越有名，就越會獲得更多的聲譽。
我們今天談論知識或者內容，必須把人類的注意力作為一種具有經濟價值的商品來看待。舉一個例子：咨詢顧問常常著書立說，并大都將其免費散發，或是在學術雜志上撰寫文章，再由其公司重印。這種免費內容使咨詢顧問可以在客戶實地采納他們的建議時收取更高的費用。上個世紀九十年代，美國咨詢業曾經發生一起令人震驚的事件，比免費提供內容走得更遠。兩位來自CSCIndex咨詢公司的作者撰寫了《市場領袖的紀律》一書，公司上層授意其咨詢顧問和秘書們在書店里成批購買此書以便把它推上《紐約時報》暢銷書排行榜，而它也果真榜上有名。盡管這一計謀被披露后產生了事與愿違的效果，但它清楚地表明，一伙以鉆研價值為職業的咨詢顧問認識到注意力可以當作市場工具加以運用！
信息產業的知名觀察家埃瑟·戴森指出，在注意力稀缺的網絡時代，出現了一種嶄新的內容經濟學。知識財產價值的實現方式改變了。這是一個簡單的經濟學事實：拷貝的供給增加（生產和發行拷貝的費用越來越低廉）＋穩定的需求（通過人們的空閑時間來衡量）=降價人們只有擁有空閑時間，才能產生對內容的需求。網絡和新的媒體技術不會增加人們的空閑時間，雖然所有的高效工具推銷者都宣稱網絡能做到這一點。傳統上，我們都知道，內容的“消費”是損耗時間的，現在，我們還需計算個人用于“生產”內容的時間，它與可用于“消費”內容的時間彼此互相擠占。
內容（及內容的創造）消費個人的注意力也就是說，個人的時間和注意力稀缺，內容的供給可能過剩。作為一種商業活動，內容的生產仍將昂貴（因為它占據人們的時間），但許多人將把寶貴的時間用于制作自己的節目。這種總體上的轉移與發生在制衣業的情況剛好相反。衣服一度是由婦女們在家里制作的，工廠的出現為工廠主帶來了規模經濟并給工人提供了工資，服裝很快成為一種批量生產的商品。
而就內容而言，在家庭以外生產知識財產的規模經濟正在消失，因而生產重新回到家中（或小企業中）進行。在大公司里制作內容通常比在家制作更為昂貴。有些個人出于喜好而自己制作，有些人是為了賺錢。不論他們出于何種動機，他們正用自己的成果與商業內容制作商爭奪人們的時間——看看DV，看看flash，看看短信，看看網上論壇這些東西的興起，你就會深切地明白這一點。
對于年輕的一代，他們常見的媒體活動不光是買報、讀書、看電視，還日益包括收藏碟片、打電腦游戲、在網上游蕩、回復電子郵件等等。所有這些都意味著試圖吸引人們注意力的內容會越來越多。這種新經濟學的結果是，人們通常為付出注意力而得到報酬，付酬的方式可能是隱晦的或明確的。他們可以免費看電視是因為他們不得不連帶著看那些商業廣告片；他們看的雜志和報紙由廣告商暗中補助或免費提供。甚至連航空公司提供的小小的熱毛巾都是由期盼獲得注意的廣告商們贊助的。
這就是所謂的注意力經濟，商業機構的最終興趣是怎樣把注意力變成錢。人們的注意力，而不是用來消費注意力的內容，將成為商業價值的源泉。將會冒出太多的內容，而沒有足夠多的人有時間消費所有這些內容。傳統的“內容”公司——報紙、雜志、書籍出版商——將面臨日益嚴峻的挑戰，因為他們不得不與那些非傳統意義上的內容提供者爭奪用戶的時間。這些新的供應者包括擁有自己網頁的商人，不看電視而互相傳遞電子郵件的孩子，希望吸引追隨者而把音樂免費送上網的樂隊等等。
這種變遷的好處是，注意力對于人類來講具有一種內在價值，它更像食品（而不像金錢，只是在交易或制造虛幻的自尊時才有用）。這向我們提出了一個含義更廣的問題：在一個幾乎所有工作都由機器來從事的世界里，何種人類活動在商業上是有價值的？這一問題令人想起研究計算機文化的心理學家雪莉·特克爾的發現：很久以前，孩子們把自己與動物相比，并認為自己聰明而有理性；現在他們把自己與計算機相比，認為自己有活力、有感情、有創造性，還有自己的獨立意志。
兒童也好，成年人也好，與機器相比我們確實不同。我們不能被復制；我們可能主動采取行動并做出道德判斷；我們制定目標，并擁有幽默感；我們能夠識別模式并設計東西；我們能夠激勵同伴，向顧客做出保證，令他們滿意；我們的注意力對他人來講具有非凡的價值，在這一點上機器的“注意力”永遠也無法望其項背，即使它能提供準確的個人化信息。
由電子世界所產生的所有浮華和人工模擬最終都會使人們更加珍視他人的陪伴和注意力。這并不是說我們將會拋棄計算機，而是說，比起人與計算機之間的互動，我們將會賦予人類交往更高的價值，不論這種交往是面對面的，還是通過計算機來進行的。
這將改變我們對一切事情的看法；它將使我們重新思考如何尊重人，尊重個人的注意力、尊重服務，以及尊重人與人之間的互動。這些想法聽起來全都妙不可言而且充滿人情味，但隨著注意力變成了經濟，人與人之間的關系也可能越來越商業化。
而且，注意力被珍視以后，還可能導致一個很重大的改變：人們將從無聊中解放出來。如果你有過乘電梯的經歷就會發現，盡管你可能只會在狹窄的電梯間度過短暫的瞬間，但就在這短暫的瞬間內，讓你單獨面對不相干的人，你會感到十分尷尬和無聊。設想一下，如果每個電梯間都裝有電視會如何呢？你會把電視當作一個擺脫無聊的手段。新的各種各樣的媒體就是遵循這樣的邏輯入侵那些以往沒有媒體干擾的環境空間——工作場所、學校，乃至一次寧靜的鄉間散步。通過便宜的無線技術，這些媒體正在征服世界最后的角落（短信已經覆蓋了珠峰）。它們將以空前的力度對你進行信息轟炸。
這些媒體統治人們生活的結果是，沒人愿意集中思想解讀任何具有實質性內容的東西。簡短就是美。五秒鐘的妙言雋語。快速移動的圖像。在頻道與網址之間跳來跳去。即時性的滿足。經常性的刺激。人們注意力的凝聚時間越來越短。媒體不得不靠極端的方法吸引人的注意力。使用這種方法的惟一問題是，下一次要想達到同樣的效果，就必須更加極端。這就是我寧愿談論“內容生產”而不是“知識生產”的原因。
在這樣一個局面中，內容提供者處于什么樣的地位呢？比爾·蓋茨曾經在《未來之路》中提及“傳播沖突”的概念：傳統上，人類的知識和信息是以書本文件保存的，當顧客選擇了一本書并為它付款時，作者所得的利益與花在木頭紙漿以及傳送信息等外在方面的資金相比只是大餡餅中的一小塊。這就是傳播沖突，它阻礙了多樣性，并把作者的錢浪費在了別人身上。
蓋茨預測說，使信息傳輸變得極為廉價的信息高速公路的出現，將消除這種傳播沖突，賦予作者更多的權利，因為顧客不用為信息的傳送花費大量的冤枉錢。這并不表明信息將會免費，但傳播信息的花費將會變得很少。例如，在《經濟學家》雜志工作的編輯可以通過信息高速公路開展私人服務——提供各種不同來源的附帶文本和圖像的新聞摘要。購買這種服務的人可能每天花幾美分請專家做中間人搜集一天的新聞，再付給入選的每條新聞的出版者一點錢，就不必花六十美分去買報紙了。
不過事情好像并沒有那么簡單。幾年前，數字化貨幣曾經是一個熱門話題，因為有識者設想，未來的數字化市場必然需要相應的電子硬通貨：它像現金一樣簡單易用、具有流動性，同時又像信用卡號碼一樣容易攜帶、通行全球。所以，CyberCash、DigiCash、NetCash等公司應運而生，目的是造出一種能在網上像真錢一樣令人用著安心、使著省心的數字化貨幣。數字化貨幣公司的興起是基于這樣的假設：電子商務將促使有關商品或服務的“小額交易”激增，比如花幾角錢購買一篇報紙特稿，每天付幾分錢看自己喜愛的卡通漫畫，或是按小時計費租用軟件。數字化貨幣的設計師們說，開發小額支付系統，有效地周轉數量不大的錢，甚至小到以分來計算，可以使網絡上各種類型的信息內容、商業資源及多媒體的買賣靈活地進行。這種小錢剛好可以支付在數據庫中查詢一條信息的費用(而不必使查詢者不得不長期訂閱一項昂貴的服務)。沒有了積聚信息的需求，積聚信息的大公司也就失去了其用武之地。小型而分散的“興趣團體”因為規模的緣故無法引起廣告商的青睞，它們要么依賴機構環境、要么靠拉贊助，否則只好由充滿理想主義的志愿者維持，而這些人很快就會因精疲力盡而退出戰斗。只有當網上的金錢流動變得分散化以后，用這樣的錢所做的事情才能分散化。千萬個擁有小規模忠實受眾的內容提供商將會因此受益。
如果網上小規模交易市場存在的話，數字化貨幣的確有合理性。像原康柏公司的MilliCent和IBM公司的MiniPay等小額支付技術都聲稱能為消費者和商業機構在互聯網上進行小規模的內容購買和銷售提供新的、合理的辦法，并使電子商務“民主化”：任何一位有思想或新聞要發布、且在世界上任何地方有聽眾的人，都可以變成電子出版商。不需要持續不斷地制作內容以吸引訂戶或廣告商，只要向單獨的受眾收取數字化貨幣即可。一位名記者也許可以通過把新聞直接售給讀者而發財：比方說，一篇新聞收兩元錢，有兩萬五千人閱讀，一天就可以收入五萬元，這樣的高額誘惑讓哪位記者能夠保持對報社或雜志社的忠誠度呢？難怪記者要為數字化貨幣歡呼。
不過，可憐的記者們也許仍然得辛辛苦苦地“碼字”。不幸的地方在于，小額交易市場不能違背心理學規律。個人消費者從不喜歡為信息付費，更痛恨那些收費測量計。按次計費的電視節目無人搭理，而大家都對網絡接入服務的統一費率擁有高漲的熱情。上面說過，雜志和報紙都依靠廣告的補貼降低成本，在許多國家，電視完全依靠補貼過活。
消費者不想浪費他們的錢財，但更重要的是，他們想減少風險。他們選擇名牌進行消費，容易被一攬子交易吸引，因為那樣就不會有隱藏的支出。如果家中有個十幾歲的孩子，技術上比你高明，財務上又不為你負責，萬一他使用了按分鐘計費的服務，還有什么比這更大的風險呢？有時甚至會出現這樣的怪事：即使按時付費更便宜，消費者仍然選擇統一費率。
一家電子商務咨詢公司做過這樣的試驗：在一次會議上，主持人把一摞硬幣交給每個參加者，要求他們每次進入大廳時都要把一分錢投入門口的錢匣中。很多人第一次就把所有的錢都放了進去，然后要求從此獲得自由出入權。這一試驗有趣地表明：如果可能涉及多次消費，沒有多少人喜歡每次進行交易時都計算交易所需的花費。而康柏的MilliCent竟然愚蠢地宣稱它就像“一個二十四小時、每周七天進行工作的測量計”。
內容提供商同樣不喜歡小額支付，因為它懲罰積極閱讀內容的用戶，同時讓那些消極用戶得以廉價地獲取他們所需要的東西。一個可能的解決辦法是設計不同的收費辦法，讓積極的讀者訂閱內容，讓偶爾瀏覽者單篇付費。這樣可以擴大讀者群。當然，與免費服務、從廣告商那里收費相比，這種擴大讀者群的辦法還是有些相形見絀。
然而，現實的情形是，許多出版商不能積聚足夠的受眾以吸引廣告商，也無法感召忠實的訂閱者。所以，盡管聯網通信已進行多年，我們仍然難以勾勒出一個完全分散化的、可持續的經濟模式的輪廓。這樣的模式不依賴于積聚信息的頻道、網關或門戶，因為它們都具有把內容單一化的傾向。從長遠來看，以網絡為基礎的經濟面臨的一項挑戰，是如何破解信息積聚的問題。也許，它說明了一個簡單的事實：網絡不可能像傳說中那樣具有平等性。